O que é uma “logomarca" de campanha ?

O que é uma "logomarca¹" de campanha? *

Luis Mello Neves**

Um candidato ou candidata a cargo eletivo, seja para a eleição proporcional, seja para o cargo majoritário, do ponto de vista da publicidade (propaganda eleitoral), com a devida vênia, aos olhos do público eleitor é como se fosse um sabonete, uma cerveja, um automóvel... Ou seja:

O CANDIDATO, PARA EFEITO DA MÍDIA, É UM PRODUTO!

Nada mais que um produto. E um produto tem que ter, isto é, apresentar para o público consumidor, uma „qualidade‟. E o candidato, feito produto, tem que ter uma ou mais características que o diferenciem dos concorrentes, como o sabonete, a cerveja e o automóvel propõem em seus comerciais.

Logo, o candidato tem que apresentar um “conceito de qualidade”, traduzido em sua imagem de campanha, que é o conjunto de fotografia, logomarca e slogan, além da música.

Mas antes de propor sua imagem —não só no caso especifico de campanha majoritária—, o candidato tem, em seu planejamento eleitoral, primeiramente que resolver a seguinte equação:

“QUEM É?” O SEU ADVERSÁRIO.

“Sem se conhecer o inimigo [adversário] não se poderá vencê-lo” (axioma militar).

Se na guerra é necessário conhecer o inimigo para combatê-lo e vencê-lo, nas eleições o desafio é maior e duplo. Pois o candidato terá que lutar com o adversário e, ao mesmo tempo, conhecer o eleitor, para conquistá-lo. A eleição é uma batalha de ataques e agrados, um misto de luta e conquista amorosa. Ataca-se um para agradar aos outros; agrada-se a uns para atacar ao outro. E, na maioria das eleições, o adversário é um inimigo quase invencível e o eleitorado uma "noiva" ou "noivo" quase inacessível. Portanto,

TODO CUIDADO É POUCO...

Porque, por mais que o candidato tenha consciência de si próprio; saiba “quem é” e “o que quer fazer” de seu futuro provável mandato, isto é, por mais que saiba de suas intenções e planos de seu governo/mandato —antes de qualquer coisa!—, terá que saber "o que é que o eleitor pensa‟ sobre o seu principal ou único adversário, conforme o caso, para, por via da propaganda, se apresentar como alternativa a este...

(Os elevados percentuais de eleitores indecisos mostram —historicamente— que a maior parte ou a porção decisiva do eleitorado não só se decide por meio das artes da propaganda eleitoral, como pode e pede para ser conquistada até “na boca da urna”.)

Por isso, repita-se, o candidato tem que saber “QUEM É?” seu adversário (aos olhos do eleitor) e “quem é” ele próprio, como “produto” eleitoral...

Enquanto o sabonete “a” é o preferido porque (a propaganda o convenceu) limpa melhor ou perfuma mais a pele; o xampu “b” dá mais brilho e desembaraça melhor os seus cabelos, ou a cerveja “c” faz mais alegre quem a bebe, etc., qual é a vantagem de tal ou qual candidato?

Depois de analisado o adversário, vence a preferência do eleitor o candidato que se apresentar mais “limpo” que o adversário, que prometer mais “benefícios” ao eleitor, que der mais “esperança” ao seu povo. (É nesse tripé que se assenta um plano.) Eis tudo! Afinal, o eleitor vota baseado na esperança de dias melhores...

O ELEITOR É UM COMPRADOR DE ILUSÕES DO SEU FUTURO!

Se os eleitores escolhem seus candidatos baseados na esperança que estes lhes dão de dias melhores no futuro próximo —de acordo com esta premissa —, então a equação é simples:

Basta o candidato MOSTRAR QUE É MELHOR QUE O ADVERSÁRIO...

E como fazer para se mostrar melhor? Como se apresentar assim? Existem duas formas de se dizer isso, através da frase-slogan (que quando for “casada” com o refrão da música, torna-se o principal elemento de uma campanha eleitoral).

A primeira e mais usual e menos eficaz é a frase-imagem em que o candidato propõe algo ao eleitor, promete (simplesmente) uma qualidade; como as seguintes:

“Trabalho e Honestidade” (Jackson Lago, São Luís, MA, 1996); “O futuro de São Mateus está em suas mãos2” (Miltinho, MA, 2004), “Seguindo em frente” (Garibaldi governador, 2002), “Um novo Senador para um novo Mato Grosso” (Antero, 2002).

A segunda e menos utilizada e mais inteligente é fazer a inversão da “autoria”, isto é, quando a frase, ao ser lida, ouvida e repetida, inconscientemente, possa fazer o eleitor crer que aquele “conceito” do candidato proposto pela frase seja aquilo que ele pensa que seja verdadeiramente o candidato, como se fosse ele próprio dizendo; como se fosse ele o autor da frase-conceito3 (e a repetição cristaliza a “verdade” proposta). Exemplos:

“Brizola na cabeça” (Leonel Brizola, RJ, 1982), “São Luís tem jeito, é Jackson prefeito” (Jackson Lago, 1988), “Um novo tempo” (Roseana, MA, 1994), “Eu e Roseana, Roseana e você, é o Maranhão do futuro, é o Maranhão que vai vencer!” (idem, 1998), “Pernambuco tem Arraes” (Miguel Arraes, 1998), “Mais que nunca eu quero Gil” (Gilberto Gil, BA, 2000), “Agora é Lula” (2002), “Lula de novo com a força do povo” (2006), “Não troco o certo pelo duvidoso, quero Lula de novo” (idem, ibidem).

Os exemplos acima, dentre muitos, demonstram que, a despeito de se poder perder ou ganhar uma eleição com uma frase deste ou daquele tipo (boa ou ruim), aquela em que há a inversão da autoria, é mais forte e mais envolvente se o candidato estiver bem avaliado pelo eleitor.

Resumo: A vitória é resultado de um conjunto de fatores, mas a logo-frase é sempre um dos detalhes determinantes. Resumo dos resumos: Envolver o eleitor em sua proposta de governo —e o slogan tem que ser isso: o resumo do discurso, da proposta de governo condensada numa única frase—, fazendo-o acreditar, subliminar e inconscientemente, ser co-responsável pelo “plano” do candidato; que é “parceiro” de sua proposta — é a melhor e certeira receita.

Este tipo de frase alcança a condição de supra-sumo quando estabelece intimidade com o eleitor, como em: “Brizola na cabeça” (alusão ao jogo do bicho, verdadeira religião carioca) e “Pernambuco tem Arraes” (Arraes é chamado de “pai Arraia 4” pelos sertanejos e pobres).

E COMO FAZER ISTO? COMO DESCOBRIR ESTE VERDADEIRO “SEGREDO” DA POLÍTICA?

O candidato terá que encontrar qual conceito negativo tem seu adversário, e apresentar ao eleitor um conceito inverso deste, traduzido pela frase-logo... Esta frase, na verdade, como dito acima, precisa ser um resumo sintético, sumário, de todo o discurso do candidato; de toda a “promessa” subliminar de sua candidatura... Ser a exata metáfora desta.

E A LOGOMARCA, PRA QUE SERVE?

A logomarca pura e simples é apenas um elemento gráfico, que pode, no máximo, atrair simpatia para o candidato. Uma “etiqueta” que o identifique! Entretanto, uma logomarca inteligente pode ter o condão de não só complementar a frase, como sozinha transmitir uma “ideia”, um conceito do candidato. (E este é, de fato, o mero objetivo da logomarca comercial.)

Um exemplo de logomarca astuciosa, que ficou na memória das campanhas, é a de Fernando Collor (1989), onde os dois eles de seu sobrenome foram substituídos pela imagem dos dois esguios edifícios do congresso Nacional, símbolo maior e verdadeira logomarca de Brasília (subliminarmente a imagem dizia ao eleitor quer Collor era aquilo: era Brasília, era o “poder” — separando-o dos outros concorrentes, antecipando sua vitória).

Outra, da mesma campanha (e mais inteligente a nosso ver) foi a de Lula, onde a imagem da mão, este símbolo exclusivo da espécie humana, e, por associação, do próprio Criador, foi usada para “lembrar” o nome do candidato. Recordemos: a mão fechada —a direita, preste atenção! —, com o polegar e o indicador esticados (na horizontal e vertical, respectivamente) formava o ele de Lula. Uma mensagem forte, uma vez que Lula, por sua condição de ex-operário poderia usar a imagem da mão com “honestidade” perante o eleitor. A repetição do gesto, na TV, nas ruas, no trânsito, incluiu, momentaneamente, esta verdadeira “logo-viva” na sagrada lista dos gestos universais (“vem cá!”, “tchau!”, “positivo!”, “alto lá!5”...) Melhor que a encomenda!

E A IMPORTÂNCIA DA MÚSICA DE CAMPANHA 6, QUAL É?

O jingle de campanha, a despeito de outras “técnicas‟ recentemente introduzidas (como a fotografia moderna, a logomarca, o slogan, o clipe de TV, etc.), nunca perdeu a força que tem desde o começo.

Da chamada “era do rádio” (1930-1950) até os dias de hoje, a “era da TV” (que prenuncia a “era multimídia”), sua importância continua viva, tendo seu auge no período Vargas, quando o próprio Getúlio, na campanha de 1950, utilizou uma memorável criação de Francisco Alves, então um dos maiores nomes da MPB. Adiante, daremos três exemplos de utilização Inteligente de “música de campanha”. Em todas as três está presente e a “inversão de autoria”: Getúlio Vargas (1950), José Sarney (1960 e 1965) e Lula da Silva (2006).

A “MÚSICA” DE GETÚLIO
Bota o retrato do velho outra vez
Bota no mesmo lugar [bis]
O retrato do velhinho faz a gente trabalhar [bis]
Eu já botei o meu
E tu não vais botar?
Eu já enfeitei o meu
E tu não vais enfeitar?
O retrato do velhinho faz a gente trabalhar.

A modinha de Francisco Alves fazia sozinha, para efeito do eleitor, o que hoje o conjunto “foto, logo, frase, música, etc.” pode fazer pelo candidato.

Inventando assim, salvo engano, a moderna “inversão da autoria”, o jingle propunha duas coisas. Primeiro: “a volta” era um “pedido” do povo (“Bota o retrato do velho outra vez/Bota no mesmo lugar/[....] Eu já botei o meu...”). Segundo: ampliava a liderança de Vargas, que deixava —segundo a letra conta—de ser apenas o “pai dos pobres”, para ser (por isso) também aliado da classe dominante, do capitalismo (“O retrato do velhinho faz a gente trabalhar”)7. Com a simples rima, o candidato antecipou o que poderia ter sido a análise do adversário (“quem é” Getúlio?): “Getúlio é só o candidato dos pobres (e, portanto, „inimigo‟ das outras classes)!”.

A “MÚSICA” SARNEY
Meu voto é a minha lei,
Pra governador é José Sarney.
[...]

Com sua eleição para o governo do Estado, Sarney pôs fim à “era vitorinista” no Maranhão (1940-1965). Mas desde muito antes — já em 1951—, “As gentes estavam rebeladas: a corrupção, as velhas estruturas, o caciquismo e o sindicato da fraude. Universidade da fraude (A mão maquiavélica de Vitorino. “Uma porca será eleita, até pro senado, se ele desejar” — diziam) assim chamaram.” (Adailton Medeiros, Revoltoso Ribamar Palmeira, RJ, Matacavalos, pág. 11.) O conceito negativo de Vitorino era justamente “não respeitar a Lei” (praticar a fraude eleitoral). “Meu voto é a minha lei” foi, de maneira extraordinária, uma “inversão de autoria” para o sofrido povo maranhense, já cansado de não ver valer sua sagrada escolha. (Pena que tamanha força não tenha engendrado o tão-prometido Maranhão Novo...)

Mas o estribilho, entretanto, já teria sido usado antes, em 1960, para uma campanha à Câmara Federal (“Meu voto é a minha lei, pra deputado José Sarney”)8

A ‘MÚSICA” DE LULA
É o primeiro presidente que tem a alma do povo
Que tem a cara da gente
São milhões de Lulas povoando este Brasil
Homens e mulheres noite e dia a lutar
Por um país justo e independente
Onde o presidente é povo {Bis
E o povo é presidente
Nós estamos aqui de novo...
[...]
A esperança não se cansa...
[Coro]: De gritar:
[Coro]: É Lula de novo, com a força do povo!
[Coro]: É Lula de novo, com a força do povo!
(Pena maior que tal „força‟ tenha, às vezes, se voltado contra o dono, antropofagicamente...)

Tendo por adversário o ex-governador de São Paulo, Geraldo Alckmin, quase desconhecido no resto do país e, por sua aparência e atitudes, personificação da “elite sulista”, o mote da campanha de Lula, resumido nos versos (“É o primeiro presidente que tem a alma do povo / Que tem a cara da gente”) foi uma mais que sagaz “inversão de autoria”. Não só o jingle, mas os slogans anteriores e preparatórios foram embalando o eleitor —a massa—, para “assumir” para si a responsabilidade de ter “Lula de novo...” (“Não troco o certo pelo duvidoso!”).

Alckmin, que em certo momento da disputa cresceu e ameaçava, foi “desconstruído‟ pela mensagem subliminar de que “não era povo” (“[Pois o Lula é] o primeiro presidente que tem a alma do povo / Que tem a cara da gente”). A campanha lulista se aproveitava então da dissensão „norte-sul‟, „branco-mestiço‟ e „rico-pobre‟ que está viva no inconsciente do povo brasileiro. E a resposta foi a retumbante vitória de Lula no norte-nordeste e entre pobres de outras regiões.

Fora estes exemplos de bom uso da frase-logo, por outro lado há aquelas que, sendo autoritárias ou antipáticas e poderem ser „reescritas‟ pelo adversário, podendo, desse modo, se transformar em verdadeiro desastre para uma campanha eleitoral...

FRASES IMPERATIVAS, INVERSO DA “INVERSÃO DE AUTORIA”

Frases, tais como: “O melhor vai ganhar” e “Força total” (Jackson Lago e Jaime Santana, respectivamente, São Luís, MA, 1985) contém forte viés de esnobismo. Das duas, a que foi verdadeiramente sofrível foi a segunda, que o adversário reescreveu para “Forca total”, “matando” a inicial vantagem do autor. Já a primeira, se não proporcionou ao „dono‟ sequer o segundo lugar na disputa, “carimbou-lhe” como “o melhor” — e o resultado veio na eleição seguinte, três anos depois. (Caso em que a “pena” tarda em ser sentida pelo povo paciente!)

Outro tipo de frase perigosa é a que tenha ou na qual possa ser incluída a palavra “não”, invertendo a intenção autoral. Um triste exemplo: “Não Salte no Escuro: Vote PMDB!” (outdoor, Curitiba, PR, 1978). A tropa de choque da Arena só teve o trabalho de seguir os coladores e cobrir o “Não” com o mesmo papel do fundo... Bingo!

Outra situação perigosa é, em qualquer das formas de propaganda, fazer lembrar (ou, pior ainda, valorizar) o adversário —erro de oito e meio em cada nove iniciantes. Não sendo erro, porém, em caso de candidato “fora da disputa”, que queira tão-somente “demarcar” território, polarizando com o concorrente mais forte.

Mas isto já é outra história...

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¹ Logomarca [logo, do grego lógos, “palavra, tratado, estudo, entendimento, que trata‟ + marca, do suevo marka ou ainda deverbal de marcar, “desenho ou etiqueta de produto industrial que inclui o nome”]. É um neologismo brasileiro que serve para designar de forma genérica logotipo, símbolo ou marca, sem que haja consenso ou precisão absoluta ao que ele se refere, se apenas ao símbolo, ao logotipo ou ao sinal misto, a combinação de ambos. O uso está popularizado e dicionarizado, mas o termo ainda é considerado inadequado por setores profissionais. No entanto, pode-se dizer que seu significado é o de “palavra que denota qualidade ou significado”, incluído o/no desenho típico e particular.

*Artigo escrito em 2008 e remetido como contribuição crítica para alguns candidatos a prefeito e seus coordenadores de campanha, além de uns tantos publicitários e marqueteiros.

² Esta logo-frase de Miltinho (São Mateus, MA, 2004) é um exemplo de transição para a „inversão de autoria‟, onde o mote foi pensado para ser não só uma sugestão para os cidadãos-eleitores (“O destino [...] está em suas mãos”), bem como provocar uma „resposta‟ destes: “Miltinho, [...] está em suas mãos!”. Foi previsto o uso da mão em vários aspectos, tendo por base o “M” formado pelas linhas da palma. Feita por este autor em pareceria com Nelin Vieira (Conceito) e João Luiz Passio (Arte), a campanha viria se tornar polêmica. Dias depois de nossa criação “ganhar as ruas” teve início uma campanha nacional do TSE (com inserções de TV e cartazes) que tinha por base a frase “O Destino de Seu Município Esta em Suas Mãos” e, igualmente, explorava a imagem da mão... O juiz eleitoral local, numa tentativa tão equivocada quanto frustrada, tentou “censurar” nossa logomarca. Depois proibiu a veiculação do “pacote” publicitário da Justiça Eleitoral no município, alegando que as peças do TSE “faziam propaganda para o candidato do PSB”. (E era verdade!)

³ Vargas teria ficado para a história recente das campanhas como o “inventor” da inversão de autoria, se não se soubesse que o truque vem de muito, muito antes. Nasceu atrelado à propaganda eleitoral —essa irmã-siamesa da democracia— e o mais antigo uso que se tem notícia está nas ruínas de um muro em Pompéia: “VOTE EM PUBLIUS FURIUS. ELE É BOA PESSOA. SÓ OS LADRÕES VOTAM EM VATIA!” (Se foi ou não escrito pelos rapazes do Liceu, não resta dúvida de quem deu a tinta!)

⁴ O sofrido povo nordestino, infeliz herdeiro dos vícios do patriarcado lusitano, sendo um „órfão de Estado‟, desde sempre teve gosto por ter um „pai-de-malhada‟ em quem confiar a sorte. Um exemplo antigo é o do jesuíta Antonio Vieira, que, ao se perfilar em favor dos índios recebeu destes a alcunha de Pai-Açu [„papai grande‟, em tupi].

⁵ Na relação dos gestos universais, que, junto ao sorriso, se comunicam em qualquer língua e são entendidos por pessoas de qualquer idade ou cultura, além daqueles que dizem „vem cá‟, „tchau‟, „positivo, certo, entendi‟, „alto lá, não se aproxime‟, tem ainda „eu te amo, te quero bem‟, „silêncio‟ e muitos outros, quando se usam apenas a „língua geral‟ das mãos.

⁶ Convencionou-se chamar de “música” tudo que seja entoado por voz humana com acompanhamento de instrumentos.

Assim, toadas, loas, modinhas e tudo o mais acabou sendo, simplesmente, “música”. Para envernizar o conceito, criou-se entre nós uma sigla, MPB (Música Popular Brasileira). O “p” já é o reconhecimento de que “música” é algo que vai além de modinhas, lundus, xotes, sambinhas, chorinhos e outros que tais... Neste diapasão, até mesmo jingles de candidatos são chamados de “música de campanha”. (O substantivo foi rebaixado, não por falta de outro para lhe tomar o lugar!)

⁷ Após a promulgação do Decreto-lei 5.452 (CLT), em 1º de maio de 1943 — como parte da estratégia populista do próprio Getúlio — o retrato do presidente Vargas passou a ser pendurado nas paredes das fábricas do Brasil afora, como forma de agradecimento ao ditador pelo fim da „moderna escravidão‟ que tinha base na ausência de leis trabalhistas.

⁸ A autoria da rima sarneysista (“Meu voto é a minha lei / Pra governador é José Sarney, etc.”) é atribuida pelo ex-presidente ao letrista carioca Miguel Gustavo, autor de jingles memoráveis para produtos comerciais. Entretanto, durante a “campanha das Diretas” (1984), o autor destas linhas —sic in fide— ouviu o cantor João do Vale declarar ser dele a autoria dos versos,

feitos para a campanha de 1960. Sarney, em 65, teria apenas trocado a palavra “deputado” por “governador”.

Em tempo: As expressões ‘frase-slogan, frase-imagem, frase-conceito e logo-frase’, no texto acima, são perfeitos sinônimos de logomarca. Slogan, todos sabem, quer dizer ‘legenda, lema, mote’. Já a forma ‘logo-viva’ é, meramente, uma ‘licença linguística’ do autor...

**Luis Mello Neves (Marília, SP, 1958) é jornalista. Publicou ABC DO FISCAL (2004), TRANSIÇÃO ADMINISTRATIVA EM PREFEITURAS E CÂMARAS MUNICIPAIS (2004) e MANUAL ELEITORAL 2008 Para Candidatos, Dirigentes Partidários e Agentes Políticos. Iniciou no jornalismo em 1974, no Jornal Fronteira do Iguaçu (Cascavel, PR). No Rio de Janeiro, ainda menor de idade, trabalhou nas editoras Bloch e Abril, no Jornal do Brasil e na Rádio JB. Depois, dentre outras atividades, atuou em jornais, rádios e tevês de São Paulo e Maranhão. Exerceu funções de repórter, redator, locutor, apresentador, editor e diretor de jornalismo. Foi também redator de publicidade e planejador de campanhas eleitorais.