OTAs (Online Travel Agencies), OTCs (Online Travel Companies), Third-Parties (ou 3rd Parties), Agências Virtuais, Agências Online e tantos outros nomes são, na verdade, denominações do mesmo tipo de negócio: venda de viagens “online” através de um intermediário.
Estamos falando de agências de
viagens que ganham dinheiro com comissão de qualquer produto vendido em seu
portal, além de propagandas. Elas são especializados em planejamento, venda,
“reviews” (comentários) ou na combinação de tudo isso para quem vai viajar.
E esse mercado só tende a crescer:
* De acordo com a Forrester
Research, reservas online é o maior segmento do e-commerce mundial.
* O site eMarketer prevê aumento de 11% das
viagens online em 2010.
* A PhoCusWhright já confirma que um
viajante visita 3,6 sites antes de decidir pela compra de um bilhete aéreo.
* A HeBs estima
que, em 2009, nos Estados Unidos, a comercialização online de hotéis já se
divide entre 60% de vendas diretas (homepage dos hotéis) e 40% de indiretas
(OTAs).
* As OTCs tiveram um aumento no share
de 10 pontos percentuais em 2009 em comparação a 2008.
* Para 2010, a HeBs afirma que 45% do
total de reservas dos hotéis americanos serão através da internet.
* O canal GDS (Global Distribution
System) vem caindo. Foram 3,8% de queda de 2008 para 2009 e 26% a menos no
share de canais de distribuição entre 2006 e 2009.
* O canal “voice” (Centrais de
Reservas / Depto. de Reservas) caiu 2,9% de 2008 para 2009.
(Source: http://www.contntwire.com/)
A explicação desse crescimento da
distribuição online é fácil de entender. Para o cliente final existem ótimas
vantagens: possibilidade de comparar preços em vários sites, conforto ao
efetuar reservas de casa e total privacidade e segurança dos seus dados
financeiros.
Por outro lado, as OTAs funcionam
melhor para viajantes com programação flexível, pois, muitas vezes, ficam
limitadas ao inventário (disponibilidade e preços que os hotéis deixam a sua
disposição) previamente estabelecido.
Mas quando se trata de “last minute
deals”, elas realmente são imbatíveis e daí se originou toda sua força. Afinal,
os hotéis podem baixar preços, algumas semanas antes (estudos mostram que
baixou de 4 para 3 semanas) caso ainda haja disponibilidade. Com o alcance das
OTAs, essa “promoção” é espalhada rapidamente e com grande impacto na internet.
Portanto, para atrair clientes, as
OTAs precisam de acordos super diferenciados com os hotéis e uma exposição
especial no ranking dos sites de busca. E, acreditem, elas são experts nisso!
Muito mais do que a maioria dos hotéis.
A fim de permanecerem competitivos,
muitos hotéis já perceberam que vale mais a pena gastar seu orçamento de
marketing em sites de terceiros do que na mídia tradicional. Além disso, também
melhoraram o conteúdo das suas próprias homepages. Afinal, esse é o canal de
distribuição mais barato que existe (custo 8,3 vezes menor que as OTAs), que
evita o pagamento de comissões e ainda proporciona total controle do seu
inventário.
Como conseqüência, vivenciamos uma batalha
comercial inevitável entre as OTAS e as homepages dos hotéis.
E as agências online vêm trabalhando
duramente para orientar o consumidor para seus sites. Hoje em dia, os OTCs têm
fotos de hotéis e apartamentos, informações sobre preços e ofertas e, até
mesmo, dados sobre entretenimento local e reviews (comentários) dos hóspedes.
As maiores OTAs do mundo hoje
são:
• Voyages-snf.com
• Expedia, Inc (Incluindo Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com e outras)
• Expedia, Inc (Incluindo Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com e outras)
• Sabre
Holdings (Incluindo Travelocity, Lastminute.com e outras)
• Opodo
• Piceline.com
• Orbitz Worldwide, Inc – (Incluindo Orbitz.com, CheapTickets, ebookers e outros) – 48% dela pertence à TravelPort (um dos maiores conglomerados da indústria de turismo do mundo).
• Piceline.com
• Orbitz Worldwide, Inc – (Incluindo Orbitz.com, CheapTickets, ebookers e outros) – 48% dela pertence à TravelPort (um dos maiores conglomerados da indústria de turismo do mundo).
Está claro que o crescimento da
internet e das OTCs mudou completamente nossa dimensão de receita e
oportunidades de vendas no segmento turístico.
O desafio agora é gerenciar os muitos
e complexos canais de distribuição disponíveis sem negligenciar os métodos
tradicionais de reservas.
E quem é o responsável por essa
gestão dentro de um hotel?
O ideal seria existir um “Gestor de
Distribuição Online” ou “Coordenador de E-commerce”. Se seu hotel ainda não
chegou lá, o Revenue Manager deve encabeçar as decisões (dentro de uma
responsabilidade já aumentada), em conjunto com o Depto. de Comunicação
(responsável por todo o conteúdo informativo e visual) e Vendas (responsável
pela decisão de mercados chave, segmentação, etc). Ou seja, é um trabalho a
“seis mãos”.
E pensar que 10 anos atrás esse tipo
de trabalho (essencial hoje em dia) nem existia.
Junto com o debate em torno das OTCs,
um assunto que está muito em pauta nos dias de hoje são as “afiliadas”, ou
seja, sites de agências online que revendem o inventário das grandes OTAs em
troca de comissão.
Exemplo: Quando você assina um
contrato (tarifa NET – sem comissão) com a Expedia, seu hotel poderá ser
revendido por Expedia.com, Hotels.com e, literalmente, por outros milhares de
sites afiliados que revendem o inventário do Expedia.
O volume desses sites é tão grande
que, em 2009, já representavam 30% dos negócios do Hotels.com.
Essas reservas chegam aos hotéis como
TravelNow.com e muitos hoteleiros são sabem o que isso significa (até agora).
O http://www.cheaprooms.com/ é o maior
afiliado do Expedia. Ele fica com 15% de comissão sobre a tarifa vendida e o
Expedia com 20% a 30%, dependendo do contrato.
Atualmente, a ética entre esses
afiliados é um problema, pois alguns criam sites parecidos com o dos hotéis
para capturar suas reservas diretas.
As grandes OTAs não fazem isso, pois
sabem que ficarão expostas e tachadas como antiéticas, mas quem controla os
milhares de afiliados?
Exemplo: Quando procuramos no Google
o Hotel Bentley de Miami, aparece o sitehttp://www.hotelbentleymiami.com/ e http://www.hotelbentleymiamibeach.com/,
ambos daCRSHotels.com. Entretanto,
o site oficial da unidade é www.thebentleyhotel.com. A diferença é visível. E
esse é só um dentre inúmeros outros casos.
Quando questionados, muitos gerentes
gerais desses hotéis estão agradecidos às OTAs por lhe ajudar a encher seus
hotéis. Por outro lado, o pensamento poderia ser: “Essa OTA está desviando
milhares de reservas diretas que deveriam entrar pela minha homepage com um
custo muito mais baixo, além de desconectarem o hóspede da experiência da minha
marca.”
A melhor forma de combater isso é
denunciando o caso para a OTA principal, da qual o site afiliado “puxa” o
inventário. E parece funcionar.
A Bookings.com recebeu
uma reclamação sobre esse tipo de procedimento da www.hotelreservations.com e
imediatamente desativou seus links com eles. Aproveitou para esclarecer que
está muito preocupada com esse tipo de ação e alerta para corrigir possíveis
atos antiéticos dos seus afiliados.
Mas além da função de distribuição,
as OTAs estão se tornando canais para postagem de comentários (reviews) de
hóspedes e desbancando muitos sites específicos de “travel reviews”, liderados
pelo TripAdvisor.
De acordo com estudo da PhocusWright,
em 2009, 3 de 4 comentários de turistas foram postados em sites de OTAs.
Fica claro que aos 3rd parties já
entenderam a importância dos reviews de viajantes no processo de decisão de
compra e estão tirando proveito disso.
A discussão agora é por “poder”. A
indústria hoteleira quer retomar o controle do seu inventário, mas ela mesma
deixou que as OTCs definissem o diálogo de preço com os consumidores. E os
hotéis não podem culpar ninguém, senão a si mesmos.
Em Agosto de 2009, o jornal USA Today
publicou uma matéria com o resultado de uma pesquisa feita em hotéis dos EUA,
onde o preço das diárias de suas homepages foi comparado com os principais 3rd
parties.
Resultado: Em 99% dos casos os valores
dos sites dos hotéis foram mais baratos para o cliente final. Mas também ficou
claro que as OTAs oferecem uma “sensação” de ganho maior. Mas é só sensação
mesmo, pois muitos benefícios e serviços não estão disponíveis nas diárias que
os 3rd parties oferecem. O problema é que nem sempre o consumidor se dá conta
desses detalhes e vê somente o preço final.
No final da reportagem, a dica do
jornal foi: “Compare, compare e depois compare novamente. Só assim você vai
garantir o melhor valor para sua viagem.”
Para comprovar essa teoria,
verifiquei as tarifas de alguns hotéis de São Paulo nos seus sites e nas
principais OTAs enquanto escrevia esse artigo. O resultado foi o mesmo. Tarifas
ligeiramente mais baixas nas homepages dos hotéis e mais altas nos sites afiliados.
Pela lógica comercial, tudo certo!
Mas não são todos os hoteleiros que
agem eticamente. É sabido que alguns contratos de OTAs mencionam a paridade
tarifária (não podem divulgar preços menores do que os praticados pelos hotéis)
e, mesmo assim, muitos hoteleiros baixam os preços na sua homepage para não
pagarem comissão às agências online. Se essa é a sua intenção, nem assine o
contrato. Direcionar para o canal mais barato (sua homepage) faz sentido, mas a
ética acima de tudo. Lembre-se que, hoje em dia, a reputação online é muito
importante para a sustentabilidade do seu hotel (assunto já comentado em artigo
anterior).
Com base nesses fatos, acho até
engraçado quando, ainda hoje, muitos (a maioria) dos hoteleiros ainda vivem sob
o paradigma da paridade tarifária. Em qualquer evento do trade que assistimos,
a paridade de tarifas é tratada como algo intocável, vital para o sucesso nos
negócios.
Porém, mesmo sabendo que alguns
hoteleiros não vão gostar de ler isso, se pararmos para pensar sobre o atual
cenário de distribuição, o controle total da paridade tarifária em todos os
canais de distribuição, hoje, é uma utopia.
E, por favor, não entendam que sou
contra a paridade. Somente estou dizendo que o controle está se tornando
impossível em função da capilaridade dos canais.
Enfim, a polêmica sobre o assunto
parece estar recém começando.
Outro exemplo da dimensão que isso
tomou é da Priceline.com, que lançou um comercial (vinculado em horário nobre
na televisão e exemplo de marketing viral na internet) chamado: “Priceline
Negotiator” (O Negociador Priceline). Veja o vídeo original aqui (em
inglês).
William
Shatner (famoso ator – Capitão Kirk da série Star Trek, Jornada
nas Estrelas – interpretando o hóspede) chega à recepção e diz que quer seu
apartamento por 65 dólares. O Recepcionista diz que as diárias, para aquele
dia, não estão abaixo de 130 dólares. Então ele chama o “Big Deal” (um homem
grande e ameaçador com uma tatuagem nas mãos dizendo: “Dollars and Sense”.
O Homem fala ao Recepcionista:
– “É sábio deixar um produto
perecível estragar?”
Shatner (Hóspede): “Sim, porque
deixar um apartamento vazio?”
Recepcionista: “A receita adicional
facilmente cobre os custos operacionais.”
Shatner: “65 Dólares é melhor que
nada.”
O recepcionista, ameaçado, aceita a
oferta e diz: “Ok, 65 dólares pela diária.”
Até agora, nenhum hoteleiro se
pronunciou sobre o anúncio.
Mas na França, parece que a indústria
hoteleira resolveu se posicionar e levou um caso de “suposto abuso” por parte
de uma OTA aos tribunais.
Há poucos dias, o Sindicato dos
Hoteleiros franceses (Synhorcat) promoveu uma ação, alegando que os hotéis que
não trabalham com o Expedia são listados no TripAdvisor sem apartamentos
disponíveis, mesmo com disponibilidade. O Sindicato alega que, além de
discriminatória, a ação inibe o consumidor a contatar diretamente o hotel para
fazer sua reserva. Além disso, ainda critica informações como “desconto de 75%
sobre as tarifas dos hotéis” no site do Expedia. Isso dá a sensação de que os
hotéis estão com constantes descontos pelo Expedia, enquanto, na verdade, são
preços aplicados somente em períodos restritos.
“Não temos nada contra a internet, ao
contrário“, diz
Didier Chenet, presidente da Synhorcat,
“mas não podemos deixar que essas práticas penalizem os hoteleiros.”
Sabemos que nunca a totalidade do
inventário de um hotel será vendida 100% diretamente. Mesmo na era pré
internet, 25% das reservas dos hotéis nos EUA vinham de agências de viagens,
operadoras, etc. Mas a redução de canais indiretos é uma importante decisão.
Além de preservar a marca e evitar a erosão das suas tarifas, as reservas
diretas possibilitam o engajamento do cliente antes, durante e depois da hospedagem,
promovendo um relacionamento a longo prazo e maior fidelização.
Se analisarmos os hotéis
independentes, a mudança da distribuição offline para o online ainda é uma
sobrecarga que não foi assimilada totalmente. O principal motivo é a falta de
conhecimento de que o marketing digital não é uma despesa, mas um investimento
com retorno imediato. Outra razão é a sensação de que a tecnologia necessária
para tornar-se competitivo é privilégio somente das grandes redes.
Ainda existem os hotéis franqueados
que acham que a marca principal é a responsável pela “internet”.
E se você acha, que por estarmos na
América Latina, onde o mercado das OTAs ainda não está maduro, não há
necessidade de se interar mais do assunto, está enganado.
Lembre-se que as OTAs estão aqui para
ficar. Elas não vão desaparecer.
Não trabalhar com elas está fora de
questão. Deixá-las tomar conta do seu negócio, também.
Então prepare-se e faça essa pergunta
repetidamente: “Meu hotel está realmente preparado para uma mudança radical na
maneira como gera reservas e aplica seu orçamento de marketing?”
Com base nisso:
• Conheça as principais OTAs e o
impacto no seu mercado
• Saiba como a concorrência está
gerenciando o assunto, mas não tome como verdade absoluta o que eles estão
fazendo. Estude o máximo sobre o assunto e tome a melhor decisão para o “seu”
inventário.
• Invista nos canais de distribuição
diretos
• Empregue cuidadosamente seu budget
de marketing (incluindo redesenho da sua homepage, boa visualização em sites de
busca, email marketing, publicidade online e patrocínios, mobile marketing,
iniciativas focadas nas redes sociais, etc)
• E, finalmente, não deixe de ser
distribuído pelos 3rd parties (você precisa deles), mas, por favor, gerencie as
OTAs de maneira que elas trabalhem a seu favor.
Não esqueça, é o SEU negócio
que está em jogo!!!!
Boas decisões!
Fonte: Blog da Gariela Otto
Fonte: Blog da Gariela Otto
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